俞敏洪下了一步险棋

2023-08-08 03:18:47 来源 : 功夫财经

作者：老古，知名财经专栏作者

(资料图片)

7月26日下午，抖音直播间“东方甄选自营产品”发布停播通知：“因规则要求，26日至29日，东方甄选自营产品店铺以及东方甄选自营产品直播间暂停营业三天”。

东方甄选作为双减后教培行业出现的一个现象级直播间，一直广受关注。坊间猜测，这一次被抖音下架，是因为其自营APP的直播业务上线，并吸走了大量的抖音客户群。

这对抖音来说，在商业伦理上是接受不了的，你把我平台上的消费者拉到你私下的平台去？这是要干什么？封禁直播间就在所难免。

8月1日，东方甄选在抖音的直播间恢复了直播，看来双方谈好了。

但是，东方甄选试图从抖音独立出来，建立自己的直播独立流量池，能成功吗？这其实是一步险棋。

1 合作能持续么？

抖音占领了最多的用户时间，但是它的电商业务与传统电商巨头有着数量级上的差异，东方甄选这样的现象级直播间，对于抖音来说是优质资源，要好好扶持，要给予流量倾斜，这是抖音的必然之举。

东方甄选的业务，想要爆红，没有抖音这样的算法流量机制和庞大的流量，几乎是不可能的。

俞敏洪说，东方甄选与抖音是依赖关系。这个话说得很明白，抖音可以失去一个优秀直播间，但东方甄选无法失去抖音。

在过往的合作中，双方是相互成就。抖音为东方甄选带来了流量，东方甄选帮助抖音进一步扩大了电商业务版图。

那么，东方甄选为什么想单干呢？

原因很简单，业绩下滑。

从第三方抖音数据平台达多多获悉，曾连续十个月排名第一的东方甄选在四月份掉队了，以4.39亿的业绩排名第三。

对比三月份业绩，前三大主播中，只有东方甄选的业绩是下降的，从3月份的4.55亿，下降到4月份的4.39亿。

东方甄选抖音平台各矩阵号6月销售额，环比下降15.55%，同比下降1.48%在抖音平台上的增长碰到瓶颈了，那就希望在抖音之外开辟新的战场。

东方甄选似乎认为这是企业理所当然要走的路，在你这里卖货量越来越少了，我不能自己搞吗？于是乎，热热闹闹地在抖音平台上推广起自己的APP直播了，铁子们，去我们另一个平台买吧。

要知道，抖音平台是严禁主播将流量导到抖音平台之外的，这也很容易理解，构建平台需要庞大的费用，即使是直播间也有庞大的流量支出，没有海量的服务器和大量的带宽采购，根本不可能出现直播间这种东西。

我花钱建客群、买带宽、搭服务器，你来直播，大家分成，现在你却在我的直播间里把客人拉到与我一点利益都没有的你自己的直播间去，这能行吗？

应该说，东方甄选这一行动，让抖音左右为难。

一边是顶级的直播间有可观的营业收入，不能随便修理，万一他真跑了，自己也有损失；另一边，这么优秀的客户却同时准备自己单干了，等到他自营的直播起来了，他不需要我了怎么办？

东方甄选似乎心意已决，在封禁后毫不犹豫地开启了自己APP直播的大促销。

在发现小黄车被拖走的当天，晚上19点，东方甄选APP突然宣布，自营产品全场85折促销。大促连续三天，此前几天购买产品的用户，还可以联系客服补差价。此次促销，也是东方甄选自过去一年来抛出的最大福利。

7月28日，在自有APP自营产品85折促销的第三日，东方甄选方面宣布，销售额再次创下新高，单日销售额突破3200万元，三日总销售额达8000万元，三日累计超过100万客户在东方甄选APP下单。

当晚，东方甄选APP同时在线人数超过3万，多个自营产品开始陆续售罄。

那么，双方是否从此决裂了呢？

2 没有这么简单

资本市场似乎对东方甄选这次行动表达了肯定。

自7月26日以来，东方甄选股价涨幅超20%。

东方甄选毕竟是抖音上最大的直播间之一，他有谈判的本钱，也会被抖音另眼相看。最好的策略是，抖音平台上我继续干，自营APP直播我也搞起来，两不耽误，这多好!

也许抖音当下会认怂，在今年这样的环境下，任何一个大V带来的销量对抖音都弥足珍贵，但长远来看呢？这种合作关系可能就不稳定了。

东方甄选自营直播间能一夜爆红，流量从哪来的呢？就是抖音。这是东方甄选无法回避的一个问题，没有抖音的流量，仅凭东方甄选自己在网上推广APP，他要做到这种销售量，几乎是不可能的。

抖音基于自身商业利益的考虑，是不可能长期允许这样的现象存在的，即使对东方甄选高看一眼，抖音还需要考虑平台上无数其他商家的预期。

如若个个都这么玩，抖音自己怎么玩呢？

可以肯定地说，东方甄选自营直播与抖音构成了实质上的竞争关系，并将导致抖音客户外流，对抖音的长久利益构成伤害。

这样的合作模式，没有长久的可持续性，终有一天，要么东方甄选妥协回到抖音平台，要么被抖音平台踢出局。

平台与大商家之间，永远存在这种利益博弈，这是平台经济绕不过去的一道弯，但这种博弈并不是什么你死我活的竞争，而是取决于相互的需要程度。

中国的平台经济在全球独树一帜、发展迅速，其成功的基本逻辑在于，平台能够为合作的商家带来价值。

抖音面临着国内流量无法增长的瓶颈，也面临着如何在大商家和小商家之间分配流量的问题，这与阿里当年碰到的问题是一样的。

从抖音的角度来说，如何帮助商家提升客单价、提升服务效率、提升客户的精准度，这是创造价值的方向之一，只有这样，大商家才会依赖抖音。

如果走向阿里的模式，把小商家的流量砍掉，全部倾斜于大商家，则有可能会带来小商家出走的困境。

从长远来看，抖音不能简单地把这种事理解为东方甄选背叛了抖音，而应该思考流量生意的本质，那就是更加精准，更有效率的流量服务。

而从东方甄选的角度来看，我则认为东方甄选可能会忽视一个商业趋势，就是平台是现代企业的商业基础设施，是当下效率最高的合作伙伴，真要离开这种合作伙伴，东方甄选有这个能力独立开拓流量吗？

社会大分工，是企业效率提升的关键，平台企业现在已经成为无数企业提升商业效率的神奇了，东方甄选要逆趋势而行的风险是很高的。

单干，对于东方甄选这种模式的企业来说，几乎是不可想象的。

3 结语

东方甄选是现象级的直播间，它本身就发源于抖音巨大的流量和其独特的流量分配模式，在这种模式下，只要优质的产品和服务，就能得到流量。

一切流量分配的规则，以用户的评价为基准，这是流量算法神奇的地方。东方甄选其实无法离开抖音，失去了抖音，他几乎就失去了一切流量增长的可能性。

我相信，新东方的高管们，不会不明白这个道理。但是，有时企业会自信，会膨胀，会将合作伙伴的价值低估，会高估自己的能力。

如果判断错误，兵行险招，就有可能葬送前途。

合则两利，分则双输，这依然是商业世界最底层的逻辑。

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