10年了，水井坊还是水土不服，谁也不服？

2023-08-04 10:13:22 来源 : 凤凰网

这两天，因为半年报业绩不佳，水井坊再次“出圈”，成为酒业内外关注的焦点。

公告显示，2023年上半年，水井坊实现营业总收入15.27亿元，同比下降26.38%；归母净利润2.03亿元，同比下降45.15%；扣非净利润2.00亿元，同比下降44.86%。

产品端，高档酒产品营业收入为14.29亿元，同比下降27.95%，占公司总营收的比例为93.63%；中档酒产品营收0.86亿元，同比增长40.67%，营收占比为5.64%。

(资料图片仅供参考)

渠道端，传统渠道实现销售收入13.13亿元，同比下降31.82%；新渠道实现销售收入2.03亿元，同比增长69.63%。

市场端，国内市场实现营收14.95亿元，同比下降25.77%；国外市场营收0.20亿元，同比下降34.14%。

对于这样的业绩，水井坊在半年报中指出，营业收入变动主要系公司一季度为进一步降低库存水平、稳定价值链，减少发货所致。进入到二季度，经销商库存回到健康水平，门店库存也显著减少，恢复正常水平。如果单看二季度，其收入同比增长2%，净利润同比增长509%，符合公司预期。

就在半年报披露的同一天，不少水井坊的经销商伙伴都收到了代理总经理Mark Anthony Edwards（艾恩华）发出的CEO来函。其中，Mark明确表示，由于一季度含有春季销售旺季，在上半年的业绩中占比较大，使得公司上半年的整体营业收入和净利润同比去年仍然存在较大幅度的下滑。

值得关注的是，证券机构与行业媒体对于这份年报的点评则呈现出截然不同的两极化。前者多以拐点已来，库存压力释放，业绩环比持续改善等正向观点为主；而后者则更为消极，大多称其为史上最差中报，并指出高端产品销量下滑，再加上频繁换帅，水井坊始终没有打破“水土不服”的魔咒。

的确，自2013年帝亚吉欧全资控股全兴集团后，拥有600年历史的水井坊就成为了中国白酒唯一一个外资企业控股的品牌。本以为有了烈酒巨头的扶持会扶摇直上九万里，结果：

2013年、2014年连续两年亏损，逼近退市边缘；

2015年至2019年扭亏为盈，营收从8.55亿元增长到35.39亿元；净利也从8800万元翻倍式增长至8.26亿元；

2020年，受外部大环境的影响，营收下滑到30.06亿元；

2021年、2022年，营收趋近47亿元，净利徘徊在12亿元左右。

巧合的是，业绩浮动的年份大致和总经理更换的时间高度重合：

2013年3月15日-2015年9月

美国人James Michae lRice（大米）担任水井坊总经理；

2015年10月-2019年7月

水井坊一改此前用外籍高管的惯例，聘用范祥福担任公司总经理。时至今日，范祥福还是水井坊的董事长；

2019年7月-2020年9月

又一职业经理人危永标上任；

2021年7月-2023年2月

2020年9月之后，朱镇豪代为行使总经理职责，并于2021年7月起正式成为水井坊总经理；

2023年2月

水井坊再度迎来洋高管Mark。

盘点下来，十年的时间，五任高管，水井坊的业绩犹如过山车般，始终没有突破50亿大关，并且把手握国际化先天优势的好牌也打得稀碎。难怪有业内人士表示，水井坊的问题除了水土不服，还有“谁”也不服。

犹记得2006年12月12日，在水井坊发布公告，宣称帝亚吉欧成为其第二大股东后，时任四川水井坊股份有限公司总经理助理的许勇在接受《华夏酒报》记者采访时就曾表示，2006年12月11日是中国加入WTO五周年纪念日，标志着中国加入WTO过渡期的结束，帝亚吉欧和水井坊选择在这一天签署股权转让协议，就是希望双方在国际贸易合作中实现强强联合。

然而，理想越丰满，现实越骨感。

自2013年至今，水井坊的海外市场营收都没能突破6000万，在总营收的占比中越来越小，几乎可以忽略不计了。反倒是帝亚吉欧在中国市场的表现越发亮眼。

所以，业界禁不住发问：水井坊，怎么了？

“从品牌诞生开始，水井坊就一直主打高端形象。但这么多年过去了，相较其他高端产品，其在消费者心智中的高端概念已经越发模糊了。”酒业观察人士温瑜告诉《华夏酒报》记者，尽管水井坊的销售费用常年居高不下，但在高端形象传播和维持上还远远不够。

“纵观这两年的酒业发展，产品定位不断向高的背后是各大酒企深度挖掘品牌内涵植入的有效途径，并佐以文化IP，以便与消费者同频共振，最大程度地获得其对高附加价的认同感。”温瑜进一步分析道，在“内卷”无处不在，竞争愈发白热化的当下，高端品牌形象更需要持续、高频、多点输出，尽管水井坊的“底子”足够好，但架不住竞争对手们各个“城会玩”。当高端化营销壁垒越高，就越显得“洋企”水井坊格格不入。

此外，采访中，还有不少业内人士指出，水井坊比较另类的一个原因，就是至今未能实现扁平化运营。

根据半年报显示，水井坊目前主要有四种销售模式：传统总代模式、新型总代模式、高端产品运营模式和新兴渠道运营模式。但不管是哪种模式，要么是与经销商捆绑，要么是让运营商负责，水井坊始终都没能“独善其身”。因此，企业在管理上的优势也难掩话语权和掌控度的丢失。

“不可否认，省代制度在上一个营销时代非常有效，在成就了众多企业的同时，也见证了诸多大商的崛起。但在新型厂商关系下，过度依赖省代制度，就会导致二批商、三批商、零售渠道端非常被动。为什么一众酒企都在发力渠道扁平化运营，就说明省代制度需要升级迭代了。”有经销商在接受《华夏酒报》记者采访时表示，水井坊的省代服务和管理水平参差不齐，反映到市场层面就是管理相对混乱，高库存与省代甩货导致价格倒挂不无关系。

据统计，今年上半年，水井坊的存货为25.75亿，远超营收10个多亿。从数字上看，企业依然面临着较大的库存危机。但值得肯定的是，公司已经意识到了相关问题，于是，从今年一季度开始主动控货，因此，对于半年报的不理想，还有不少专家表示基本如实地反映了市场现状。

“水井坊的管理模式一直与我们传统酒企有所不同。在中国，大多数企业都是最高管理者的水平有多高，企业就会有多大发展。但在外企中，有效的管理模式和管理制度远比领导者更重要。所以，我们也会看到，水井坊至今对于业绩上的降幅不回避，并且对增幅也没有特别宏大的追求。”白酒分析师闫文宸告诉《华夏酒报》记者，回看过去十年，水井坊几度财报都不理想，但股价的走势却很强劲，这也在一定程度上反映出投资机构和资本市场对于企业的发展预期是看涨的。

对此，水井坊也在半年报中称，下半年公司预期从第三季度开始营业收入恢复双位数成长，2023年全年公司预期净利润与营业收入同比2022年保持增长。

总体来看，这十年，水井坊谁也不服和水土不服是事实，但企业的基础无疑是夯实的，产品的品质也是稳定的，也在朝着保持战略定力和追求长期可持续发展的方向前行。至于能走多远，或许下一个十年，能见分晓。

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