文 / 现代物流报全媒体记者 孙辉 罗颖 综合报道

今年618，在淡化GMV的同时，各家电商平台也发布了细分赛道品类增长和中小商家成长情况。淘天集团发布数据显示，截至6月18日0点，超256万名中小商家今年618的成交额超过去年同期。还有118万名中小商家达成了“1万元成交”的小突破。越来越多的电商玩家，都开始意识到支持中小商家建立电商繁荣生态的重要性，一味通过高投入去卷低质量的增长并不是最优解；激活中小商家，从而激活电商生态的活力才更为重要。

电商平台齐力拧开消费增长阀门 扶持中小商家激发生态活力

【资料图】

今年618处于消费提振关键期，是刺激消费、重拾信心的重要节点。从京东、淘宝天猫、抖音、快手、美团、小红书等平台公布的618数据来看，成绩颇为喜人。如果用一句话来复盘今年618，那就是电商平台历史性的巨大投入、进一步激发中小商家活力、加强消费者权益保障。

电商平台加大投入

宠物食品领域的噜噜猫品牌创始人毕先生在接受记者采访时表示：“2022年5月份我们在淘宝开店，今年是第二次参加淘宝618，从销量来看，是去年同期的4至5倍。”

电商行业显然走到了十字路口：当增长越来越少，平台将走向何方？答案是：积极求变。今年上半年，头部玩家京东和淘宝天猫都经历了内部组织架构调整和高层人员的变动。

在京东618启动会上，京东零售CEO辛利军表示，今年京东618是全行业投入力度最大的一次，也是线上线下品牌数量参与最多的一次。淘宝天猫集团CEO戴珊5月份也曾表达过类似的观点，她表示，淘宝天猫今年618会在用户规模、用户发展上进行历史性的巨大投入。6月18日下午，淘宝天猫集团发布的数据显示，今年618期间，每天在淘宝发布短视频的商家数增长了55%，达人增长了200%；淘宝上短视频的日均观看用户数增长了113%，浏览量和观看时长也相应实现翻倍增长。

中小商家获大力扶持

今年618，电商平台进一步加强对中小商家的扶持。比如，在618商家大会上，淘宝天猫宣布成立中小企业发展中心，在618期间为中小商家推出“淘宝好价节”，这也是电商行业第一个为中小商家定制的专属营销IP。

毕先生也感受到了平台的变化，他告诉记者：“从开店角度看，以前在电商平台开网店很严格，现在则是宽进严出；佣金方面，淘宝以前差不多要收店铺营业额的6至7个点，如今降到了3个点左右；更重要的是，我们在淘宝可以快速回款了，现金流更加充裕。”

凯度集团大中华区首席产品官暨凯度Marketplace大中华区首席执行官王磊在接受记者采访时表示：“据我们调研，消费者为品质付费的意愿正在上升，寻找‘平替’成为一种趋势。在这样的背景下，如果没有品牌力的支撑，中小品牌商家就会遇到非常大的挑战。电商平台是很好的建设品牌的渠道，中小商家可以在平台做首发或代言人活动，都会吸引消费者购买。”

淘宝天猫数据显示，截至6月18日0点，超256万名中小商家今年618的成交额超过去年同期。还有118万名中小商家达成了“1万元成交”的小突破，其中6.8万名商家加入淘宝还不到3个月。6月18日刚过0点，成交额破亿元的品牌数已达305个，新进亿元品牌中不乏老字号及新锐国货。京东数据显示，6月17日晚8点，京东618的高潮期开启，短短10分钟内，30%国产品牌成交额同比增长100%。

淘宝天猫内部人士对记者表示，中小商家的特点是特色鲜明、供给丰富、灵活快速。能更好更快地满足消费者多样化需求，从而做大消费者规模、提高黏性。通过激活中小商家，可以再次激活电商生态的活力。

加强消费者权益保障

今年618，不少地区的消协都发布了618消费提示。比如北京消协提醒广大消费者要科学理性消费，选择诚信商家消费，切莫一味贪图低价而忽视了商家的信誉和售后服务；谨防明降实涨、借促销清库存。

记者从黑猫投诉获取的数据显示，对于618的相关投诉主要集中在发货、涨价打折、尾款涨价等方面。

有消费者向记者称：“618活动前客服说会保价，我在618前下单，618活动出来后找客服询问退差价，客服说可以，我就确认收货，但收货后客服拒绝退差价。”“我看鞋子降到了242元，决定付定金购买，付定金就相当于已经形成了协议，但商家私自涨价毫无契约精神，这种用低价诱骗付定金后又私自涨价属于欺诈。”另有消费者告诉记者。

抖音电商相关负责人表示，消费者体验是核心竞争力，抖音电商将持续对消费者体验进行体系化和精细化治理，同时引导和激励商家提供优质服务，加强消费者权益保障。

来源：证券日报

作者：许洁

最卷618，中小商家如何破局？

虽然今年618电商大促还没结束，但从消费者和商家的反馈来看，这次“史上投入最大的618”，多少有些冰火两重天。

一边是平台重金砸补贴，卷谁“投入最大”，谁是“全网最低价”，一边是消费者的消费热情，已经不再如当年那般狂热。

当流量和GMV野蛮增长逐渐成为过去，更多的玩家开始在这个特殊的618，思考电商的下一个20年，到底该怎么走。

问题在于，承担这一任务的理想人选，本是船小好调头、经营灵活的中小商家。但在流量越来越贵的情况下，他们却日益失声。尤其是大促期间，中小商家似乎已经成了“局外人”——他们自然难以发挥出应有的能量。

电商大促的“局外人”

在消费者的认知中，生意与客流量成正比，在线下门店，节假日顾客多，生意自然比工作日好。以此类推，电商大促期间购买力集中释放、流量大，应该是寻找生意增量的好时机。

在大牌狂欢的同时，中小商家显得有些落寞，很难被消费者看到。为什么20年过去了，电商平台的中小商家日子却并没有越过越好？

多位负责运营小商家的电商平台小二表示，并不是所有中小商家都会参与大促，对于部分商家而言，大促期间，他们工作量可能比平时更轻松，因为流量太贵，此时做推广性价比不高，一些商家索性放弃了。

淘宝“以身犯险”？

与往年不同，今年618第一天，淘宝也并未公布品牌战报，而是公布了一份“鸡毛蒜皮”的战报，将镜头同样指向了中小商家。

实际上，低价策略看似对商家友好，却充满了套路。从供应链的角度看，极致低价拼的是资金量、供应链实力，以及高发货量降低物流成本，这恰恰是中小商家的弱项。

从平台角度看，拼低价的好处有限。平台营收主要来自广告、商品抽佣等，由于客单价低，纵使低价商品销量大，能转化的利润却不高。而且如果只做低价的标品，跑出来的商家大同小异，也难以起到丰富电商生态的效果。

这也解释了为何淘宝不做低价而是做“好价”的原因。虽然“淘宝好价”看似聚焦价格，但并未拼全网最低价。

一直以来，中小商家最大的痛点，正是在于不被看见。根据淘宝的设计，通过内容、私域、高性价比商品等一系列平台设立的“指挥棒”，辅以平台运营资源的投入，中小商家就有可能寻求到一个向上通路。

为此，淘宝天猫已经在组织架构层面设立了与品牌业务发展中心并行的中小企业发展中心。两个中心各司其职，又互相联通，以求打通中小商家从创业企业到品牌的发展通路。

只是，淘宝这次“以身犯险”，虽然具有长期价值，但最终究竟能产生多少效用，依旧充满着不确定性。

中小商家的未来在何处？

近几年来，随着短视频、直播电商、同城即时电商的发展，电商的竞争日益多元化。一些中小商家一度认为，只要赶上了这些风口，就不愁没生意了。但实际上，这些风口内部也很卷，生存没想象得那么容易。

淘宝鼓吹的“好货好价”是一个方向。虽然低价卷不过资金雄厚的大品牌，但高性价比的特色商品却恰恰是经营灵活的中小商家擅长的领域。

当然，中小商家要跑出来的路径，理应不止于此。对中小商家而言，既然技术、资金、运营都不占优势，把精力沉淀到内容赛道上，或许是更有性价比的选择。

当然，无论是内容化、私域、还是创意，既是机会，也是筛选商家的门槛。如果中小商家连其中一个技能都点不亮，恐怕无论到哪个平台都会觉得生意难做。

这是零售领域的法则，在这个充分市场化的领域，并没有那么多美好的童话。

对于平台而言，重新高举生态大旗的，淘宝绝不会是最后一个。虽然越来越多的电商玩家，都开始意识到支持中小商家建立电商繁荣生态的重要性。在仍面临诸多阻碍的情况下，对平台的战略定力和智慧可能是更大的考验。

来源：蓝鲸财经

作者：陈法善

电商巨头争霸618：补贴诱惑“抓住”中小商家

房间堆满纸箱、胶带，明亮的白炽灯下，加工工人身影攒动……“我们所有商品的备货是日常月销的3倍，热销爆款备货达4倍。”京东富粒滋狗粮店铺小二陈谨谈到618业绩难掩兴奋。她表示，为了保证大促的店铺效率，并于当天将所有货及时发出，618期间增派店铺人手为平时的3倍，预计店铺销售额可以超过20万元。“没想到销量这么好，每天都打包发货到半夜。”有商家说道。这一次，以价换量，再度成为中小商家的选择。不少商家用低价引流商品，为店铺带来显著的业绩增长。

借着消费复苏的春风，多个电商平台在618推出补贴政策，试图通过更开放的生态、更优质的流量、更高效的运营，吸引并抓住中小商家。

淘宝6月1日发布的数字显示，今年618第一天，实现成交的中小商家店铺已达到200多万个。淘宝内部人士透露，淘宝首页以中小商家商品为主的“淘宝好价”频道将被设为长期入口，618之后仍将被放在首页重要位置。

显然，淘宝正在重构生态。淘宝内部人士透露，淘宝天猫在今年4月分别成立了中小企业发展中心、品牌业务发展中心和超市业务发展中心。两个中心相互连通，逻辑是共同支持商家从创业到中小企业再到品牌化的上升之路。

针对商家发力，京东这步棋落子似乎更早。今年年初，京东面向各类商家发布了“春晓计划”，通过0元试运营、新店大礼包、5000元新商家广告金奖励等等一系列扶持举措，吸引了包括新农人、设计师、手工匠人等大批个人和个体户新商家入驻。今年一季度，京东新增商家数量同比增长了240%。同时，京东在618发布“减负增收”大礼包，将面向所有商家投入增加20%，帮助商家平均降低30%的运营成本，并实现中小微商家销售增速翻倍。

经济回暖周期，电商正在加码扶持中小商家，在流量、政策、补贴等各方面给予中小商家更大力度的倾斜，吸引渠道商和中小商家入驻。618已经成为这场变革的“前哨战”。而中小商家更强的参与感，显然为这场变革开了个好头。“谨慎掏兜”的时代，电商行业看到了“低价”背后新的市场与机会，新的战役已经打响。从今年618各家平台展推出的措施来看，直接补贴、价格直降、发红包这种更简单粗暴的优惠，逐渐成为行业共识。同时，低价也成为“日常”，平台之间开始从争夺消费者，深入到争夺低成本供应链和中小商家。

淘宝天猫618总负责人暮珊透露，今年淘宝天猫618是历史上投入最大的一届，全周期预计实现超600亿流量曝光，同时阿里妈妈还提供总计23亿红包，为超100万商家带来百亿流量支持。

淘天集团业务发展中心总裁刘鹏对记者透露，将不再以GMV（成交总额）来衡量团队618或者未来的双11的工作做得好还是不好。“618虽然是一个大促，会爆发非常大的成交规模，但是电商的关注点已经发生变化”。

来源：新京报

作者：程子姣

这个618，重要的不是价格战

今年的618，被外界称之为可能是中国电商史上最惨烈的价格大战。对于京东而言，重返低价策略从数月前主帅更替之时就被反复强调；而阿里巴巴，在经历了近年来最为声势浩大的组织架构调整之后，今年618前夕淘宝首页C位已经变为“淘宝好价”的新频道，下面则是紧跟618大促的淘宝好价节。

在当下消费数据短时间内难以出现大幅提振的情况下，这种选择无可厚非。一定程度上，这足以证明电商行业恰恰是经济版图中竞争最为充分的领域，对于市场冷暖和需求信号的敏锐捕捉，使得它们在短时间内都快速做出了抉择。

除了内需复苏波动所带来的不确定性之外，从中长期看，电商的挑战源于流量红利的退潮，这一次阿里组织架构分拆后的重要版图淘天集团最为明显：淘宝天猫在率先触及10亿国内消费者的天花板后，规模已经趋于稳定。在当前情势下，无论是618还是双11，对交易额增量的追逐不再那么重要了，新的增量来源不再是新的用户，而是如何维系用户黏性，提升使用时长、交易频次乃至是消费总额。

对于环境变化触觉最为敏锐的一众电商龙头们已经认识到存量竞争时代的到来，当创造新的蛋糕越来越难，接下来更为关键的，是如何在存量中寻找确定性增长。从这个角度来看，对于平台来说，价格固然重要，但无限压缩商家利润空间、无法创造增量价值的价格战没有太大意义，如何为用户提供更丰富的商品、如何激发商家卷“产品力”的动力才是未来真正的胜负手所在。

淘宝天猫对“低价”的态度很明确，提出了更清晰的未来路线：做繁荣生态。在一次对外交流中，淘天集团CEO戴珊就曾经明确指出“不打恶性价格战”。在她看来，一味通过高投入去卷低质量的增长并不是最优解。“淘宝好价”既有工厂直销的平价商品，也有精选类目，并非聚焦“全网最低价”。戴珊接掌淘天以来，她快节奏地设立中小企业发展中心、一再强调生态的价值，加码首页推流、内容化，加上这次面向中小商家的好价频道和好价节，目的都是让身段灵活、独具创造力的中小商家跑出来。这是阿里系电商的解题思路：激活中小商家，从而激活电商生态的活力。这种选择或许也是由企业基因所决定，早在马云创业之时，“让天下没有难做的生意”的C2C模式就是阿里当初能够跑通电商的关键。如今消费市场更加成熟、更加细分，构建让品牌与中小商家都能找到确定性进阶路径的生态，更显得至关重要。

今天的我们似乎又回到了最初的出发点上，在更为严酷的环境中逐鹿，电商游戏的下半场，其实才刚刚开始。这未必是坏事。身处金字塔尖的巨头们的战略转变，无疑将会再一次搅动电商平台的市场格局。

来源：澎湃新闻

作者：陈白

乐信副总裁、科技零售事业部负责人阎姝：

从618第一阶段数据看，年轻人追求高品质与个性化消费的同时，消费行为更加理性，品质与价格对消费决策的影响比重增加，高性价比商品更受欢迎。随着618进入高潮期，平台还将携手更多主流品牌，通过品牌专场、商品推荐、平台让利等多元形式，在持续丰富消费者选择的同时，提供深度优惠福利，进一步满足消费需求，激发消费潜力。

瑞银中国互联网研究主管刘源对：

可以看到，电商平台之间的竞争加剧，直播电商市占率扩大，龙头电商平台都在计划加大支出，以把握低线城市及内容电商的增长。

速途研究院前院长、资深互联网观察家丁道师：

今年618虽不能说增长强劲，但起码是加速复苏。此前，数量庞大的中小商户的曝光机会都被大品牌抢走了，但现在，无论是阿里还是京东都在通过各种各样的流量和资金扶持，让更多中小商家实现破圈，获得新的增长，这是一个非常好的现象。

每年大促期间，除了上述问题，还会出现以次充好、假冒伪劣等顽疾。要破解这个难题，首先， 电商平台可联合相关执法部门，持续加大检查力度，打击违法违规行为；其次，电商平台要完善相关规则，通过技术升级等手段，构建一套事前、事中、事后全流程监督系统；最后，电商平台还应畅通消费者投诉渠道，通过多种方式减少侵害消费者权益、影响消费者信心的行为。

《 现代物流报 》（ 2023年6月21日 8版）

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