“面包脑袋”涌入线上手作面包店

撰文 / 黎炫岐

编辑 / 文 婕

(相关资料图)

最近几个月，20岁的大学生乔羽每天不是在网上抢面包，就是在快递站“收包”。

不同于在电商平台买工厂加工而成的传统面包，乔羽往往是在社交媒体平台刷到现制手工面包的推荐，尤其是以贝果、碱水面包和欧包等时下正火的品类为主，然后在各类小程序上预订或者跟团购买。

这些面包来自哪里呢？有的来自外地的实体面包店，有的则来自所谓的面包工作室。即便大学门口便有好几家面包店，乔羽却还是宁愿在网上“抢”面包。

乔羽并不是个例。在小红书这样的社交媒体平台上，不少面包店注册账号吸引客流，“优惠盲盒”等，并通过各类小程序或电商平台进行售卖。而为了迅速被年轻人关注，它们发起了各种各样的活动，比如“只送不卖”、“免费试吃”、“优惠盲盒”等。

于是，当新烘焙连锁网红店接连倒闭，一大批年轻人却正在社交媒体平台蹲守面包上架信息，再到对应的销售渠道准点疯抢。

一买就是十余个，5个月才发货也要等

乔羽在北京读大学，喜欢尝试各种面包的她也逛过不少网红面包店，既打卡过包括曾经火极一时的鹿角村这一类的连锁面包店，也去北京的老牌面包店新侨三宝乐探过店，“更不用提原麦山丘、正本原和熊叔熊婶这些常被推荐的面包店，基本上我都尝试过。”

而乔羽第一次在线上买手作面包，其实是被身在重庆的朋友推荐。当时，朋友向她提及重庆一家实体手作面包店，并给她发来不少图片，让她有机会一定要去试一试。

作为资深的“面包脑袋”，乔羽仔细翻看朋友发来的图片，觉得品类也无非就是碱水、贝果这一类，但看着朋友总是一买就是十几个，乔羽忍不住好奇，“到底能有多好吃？”

于是乔羽通过线上渠道购买了这家店的三款面包，“收到了之后发现真的还不错。”后来，乔羽便一发不可收拾，每天一有时间就看各地的手作面包推荐，也在网上下了不少单，“近三个月买过的店多达15家以上。”

而在最近，恰逢这家面包店推出了店庆活动，且在线上电商渠道也会有优惠活动，乔羽一看见这条消息，便开始蹲守活动具体时间，并准备一次性买齐想尝试的面包。为此，乔羽还专门到社交媒体平台搜索了不少测评，也去点评网站和外卖平台看了各种评价，最终选了12款面包，总价近200元。

“其实价格算不上便宜，我主要买的是碱水面包和贝果，价格基本上都在15元左右。”乔羽告诉锌刻度，因为包邮有门槛，所以她干脆一次性买到位。

不过，令乔羽有点吃惊的是，由于下单量太大，而店家的出品速度有限，根据店家的发货排单表，活动当天12:00-13:00下单的才能在当月发货，每延后一小时下单则需要延后一个月发货， “按照排单时间，我在下午五点多下单，大概需要12月才能发货。”据乔羽在面包爱好者群聊中了解，“这家面包店6个小时就接了3000多单。”

事实上，线上手作面包店正受到诸多像乔羽这样的年轻人的热捧。甚至有不少年轻人，会同时囤多家手作面包店的单子，“因为不到包邮门槛就不划算，凑够包邮基本上都需要买十个左右。”乔羽所在的手作面包群里，还有人专门为了囤面包买了一个冰柜。

小红书上各种网购手作面包测评分享

近年来，而在线上购买面包的年轻人，既有冲着实体店名气而去的外省人，也不乏不愿耗费时间精力去线下购买的本地人。在小红书上，就有网友在一家重庆面包店的账号下评论，“之前到重庆旅游吃了一次念念不忘，不知道有没有线上购买渠道？”

“我现在买面包基本都是在网上买，说实话，虽然看不着摸不见，但我感觉这些工作室的面包比我家附近这些面包店做得好吃，品质也反而更有保障。”去年从北京回到家乡一座小县城生活的田林告诉锌刻度，她所在的小县城虽然也有不少面包店，但不仅品类很少，还有很多根本不是现烤，“时下最火的碱水面包和贝果，在我这边很少见。反倒是网上这些手作面包工作室，根据他们的账号我能看到做面包的过程和用料，而且品类也更丰富。”

在小红书上，关于手作面包的话题下有65万余篇笔记，其中不乏各种手作面包的推荐，比如“盘点包邮友好的手作店铺”、“打卡过的手作面包店哪些值得回购”等；微博上，#手作面包#相关话题下有600余万阅读和近5000条讨论。

虚假发货、虚标热量、骗关注……

“面包脑袋”被套路

“我是从上个月才开始尝试开团购卖贝果的。”Caria原本和闺蜜从今年年初开始在湖南衡阳摆摊卖贝果，主要是去各种夜市，也会在各种社交媒体平台和短视频平台更新“摆摊日记”。在“摆摊日记”更新好几个月后，Caria的评论区里慢慢出现了“能不能邮寄”，“外地可以买吗”等询问，加上留意到现在手作面包线上售卖很火，Caria便决定尝试一下新的售卖渠道。

“刚开始开团必须吸引流量，就详细地做了贝果口味和原料的介绍，认认真真拍了产品图，做了价目表，然后在网上建群看预订情况。因为第一次线上卖，价格也稍微下调了一些，像全麦贝果我才卖4元，想的是有多少订单就做多少。”Caria没想到群里很快就有了快50份订单，共300多个贝果，“这比我摆摊销量大很多。”

目前，Caria的群内已经有近400余人。

事实上，近年来，在小红书上或者微信公众号，不少线下设有实体店的手作面包店都开设了官方账号并精心经营，而伴随着线上买面包的风潮兴起，也有不少没有实体店的面包工作室或者像Caria这样的个体经营者，专门在线上渠道卖面包，而主要的渠道便是微店、快团团这一类的小程序平台。

这也就意味着，各个商家的面包质量、出品能力和速度都参差不齐，也容易出现许多为了吸引流量而玩“营销套路”的商家。

“在网上买面包是真的很看运气。”正如乔羽所说，“其中一个很大的问题就是出品时间，现在很多网红面包店的发货时间都排得很晚，晚一秒下单可能就得多等一个月，另外很多才开没多久的线上店，则有可能没法应对大单量，导致发货延迟。”

这一点Caria深有体会，“必须要承认，很多只在线上售卖手作面包的，都只有一两个人做面包，单量太多的时候既难以保证发货时间也难保证客服售后。”

不过，如果说这些问题尚能得到“面包脑袋”的理解，一些打着“免费送试吃”、“新品低价优惠”等旗号的商家却让“面包脑袋们”直呼“套路太深”。

锌刻度留意到，在各大社交媒体平台，的确有不少新注册的手作面包相关账号推出各种“免费试吃”活动，而标题往往是“面包脑袋在哪里，免费试吃”、“只送不卖，有人要尝试这个口味的贝果吗？”一类，在这些相关帖子下，经常有数十条甚至上百条评论“举手”。

“这种免费试吃的活动，多半都是快递到付或者只付邮费，但并不是留言就有份，而是得先关注商家账号或者进入他们的群，然后等待商家联系或者抽中。”田林告诉锌刻度，“一旦你关注了或者进了群，就会发现你很难等到试吃机会。再过一段时间，他们就开始正常售卖面包了。”

小红书上对网红面包店的吐槽

此外，也有商家被质疑“玩不起”。在小红书上，就有网友指出一家手作面包店最近搞活动时出现各种问题。其中有网友发布“避雷帖”称，“做活动买了很多欧包，4.26下单，5.1发货一直不揽收，问了客服说是先打印快递单再发货，到今天（5.5）还不揽收，客服让我退款。无语，玩不起做什么活动，已经举报虚假发货了。”另外也有不少网友吐槽同样的问题，“最初买了12个，最后卖家只发了我5个，有一个是重复的，其余的表示做不出来了自己申请退货。”

除了虚假发货，“盲盒”一类的活动往往也会出现“套路”。其中，“买盲盒写的是总价会在100元以上，但我收到面包后发现总价才六十几元。”有网友在尝试了一家网红手作面包店的盲盒活动后表示。

线下接连倒闭，线上风生水起？

相较于手作面包线上售卖的热度，线下连锁面包店的处境却显得尴尬许多。

以最近接连传来坏消息的新中式烘焙为例，最近的消息是，社交网络上流传出一份北京12315对牛角村烘焙三里屯店一名储值卡会员投诉内容回复显示，北京牛角村餐饮管理公司已向北京破产法院申请破产，正在进行破产清算，会员预付卡储值金也纳入破产清算债权债务。

而就在不久之前，墨茉点心局位于武汉的15家门店经营状态均显示“歇业关闭”；更早些时候，虎头局渣打饼行负面缠身，即便开放加盟，也难逃闭店困境。

除了此前大火的新中式烘焙，福利森林、85度C、东海堂等一系列知名烘焙品牌今年也纷纷走下坡路，或关店裁员或倒闭退场。

但这并不意味着年轻人对烘焙不感兴趣了。

贝果、碱水是当下的热门品类 拍摄：锌刻度

而从眼下来看，线上手作面包店能够走红，一方面是因为产品品类更新速度快，且以贝果、碱水和欧包这一类网红品类为主；另一方面，线上渠道可以拓宽客流面，不局限于本地客群；此外，更重要的是，相较于线下网红门店，线上的独立手作面包店的各方面成本都更低，所以定价也较低。

不过，在乔羽看来，“因为很多线上商家都有包邮门槛，所以大家往往会一次性买很多。但很难说这种囤面包的潮流会持续多久。至少对于我而言，短时期内我不想再吃贝果了。”

此外，也有不少网友在跟风购买了大量面包后表示，“风很大，所以吃过也有点失望，不值得等这么久”。

而且，这类线上手作面包的品类同质化严重，价格定位差距也不大，很难说当流量消散，还有多少年轻人愿意蹲点抢面包，再耗上几个月等面包。

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